La icónica sirena de Starbucks enfrenta una tormenta: la cadena de cafeterías anunció recientemente el cierre de cientos de locales, una medida drástica que forma parte de un ambicioso plan de reestructuración global. Este movimiento pone un signo de interrogación sobre el futuro de la experiencia Starbucks tal como la conocemos y generó revuelo en todo el mundo.
La crisis: seis trimestres de caídas y la gota que rebalsó el vaso
La decisión de cerrar sucursales se enmarca en un contexto financiero complicado para el gigante del café. La compañía arrastra seis trimestres consecutivos de caída en las ventas comparables en Norteamérica. Este persistente declive, sumado a la presión en los márgenes de ganancia y una intensa competencia, forzó a la directiva a tomar cartas en el asunto.
El CEO de Starbucks, Brian Niccol, que asumió el cargo en septiembre de 2024, comunicó que la empresa identificó locales donde “no pudimos crear el entorno físico que nuestros clientes y socios esperan, o en las que no vimos un camino hacia el desempeño financiero”.
Los cierres se concentrarán principalmente en Estados Unidos y Canadá, afectando aproximadamente un 1% del total de tiendas en esta región. Aunque la cifra parece menor, representa una acción significativa para una marca acostumbrada a la expansión.
El plan de choque: una inversión de mil millones de dólares
La empresa está implementando un plan estratégico denominado “De vuelta a Starbucks” (Back to Starbucks), con una inversión que rondaría los mil millones de dólares. Lejos de ser un freno total, es un replanteo que busca reorientar la compañía:
- Cierres y despidos: Además de los cierres de locales con bajo rendimiento (se habla de alrededor de 400 en Norteamérica), la compañía anunció el recorte de unos 900 puestos corporativos, sumándose a despidos anteriores.
- Modernización de tiendas: Se prevé remodelar más de 1.000 locales para mejorar la experiencia de los clientes, con sillas más cómodas y colores más cálidos, buscando que la gente vuelva a quedarse en la cafetería.
- Simplificación operativa: Se reducirá el menú de alimentos y bebidas en un 30% para simplificar la operatoria y mejorar la velocidad del servicio.
¿Qué pasa en Argentina y el resto de la región?
Si bien los cierres masivos se centran en el mercado norteamericano, la noticia resuena en toda América Latina. En países como Argentina, la marca es operada bajo licencia por el holding mexicano Alsea.
- Contraste local: A diferencia de Norteamérica, Alsea reportó un crecimiento en las ventas del segmento de cafeterías en la región durante 2024, manteniendo una estrategia de expansión en zonas clave. Por ejemplo, en México, la marca superó las 900 tiendas.
- Sin anuncios oficiales de cierres masivos: Hasta la fecha, no hay comunicados oficiales por parte de Alsea que anuncien cierres masivos de locales de Starbucks en la Argentina. La operación local parece mantenerse con un desempeño más sólido que la casa matriz.
- Posible impacto indirecto: No obstante, las decisiones de la casa central pueden influir a futuro. Si la reestructuración global de marca (como la reducción del menú o la nueva experiencia en tienda) se implementa de manera global, podríamos ver cambios en el servicio y la oferta en los locales argentinos.
Las claves detrás de la tormenta perfecta
¿Por qué una empresa que parecía imbatible se ve obligada a cerrar locales? Los analistas apuntan a una combinación de factores internos y externos:
| Factor | Descripción |
| Fatiga de Precios | Los consumidores, presionados por la inflación, están recortando gastos discrecionales, percibiendo los productos de Starbucks como demasiado caros frente a la competencia. |
| Competencia Agresiva ☕ | El surgimiento de cadenas de café locales y competidores de rápido crecimiento (como Dutch Bros en EE. UU.) les saca porciones de mercado. |
| Conflictos Laborales | La empresa enfrentó fricciones con sindicatos en Norteamérica, lo que generó ruido reputacional y, según denuncias, afectó a algunos locales en proceso de sindicalización. |
| Boicots Globales | Las tensiones geopolíticas llevaron a boicots que erosionaron la lealtad, especialmente entre los consumidores más jóvenes. |
La apuesta de Starbucks es clara: reducir la presencia no rentable y concentrar los recursos en recuperar el valor de la marca y mejorar la experiencia en la cafetería, buscando que sus clientes vuelvan a elegirla no solo para llevar, sino también como un lugar de encuentro.
